مربع البحث

التسويق وعلم نفس الألون

التسويق وعلم نفس الألون






أثبت علماء النفس أن للألوان تـأثير سـلبي وإيجـابي عـلى سـلوك وشخـصية الأفـراد مـن الناحيـة النفسية والشعورية، لذا يجب على المسوقين أن يراعوا ذلك عند اختيار الالوان المستخدمة في البرامج التسويقية استناداً لاشتراطات المكان والزمان 

إن الغاية من استخدام الألوان المختلفة في المـزيج التسويقي للمنتجات وفي العلامة التجارية نابع من رسالة مفادها أن الألـوان تعتمـد بـشكل كبـير عـلى التجـارب الشخـصية وهـي ترجمـة لمـشاعر معينة ودلالات يستهدف التسويق ايصالها الى الاسواق المستهدفة، ومن هنـا تلعـب الألـوان دوراً كبـيراً إلى حدٍ ما في جذب الزبائن والمحافظة عليهم وتفضيل العلامة التجارية، بل قـد يـصل الامـر الى شـعور الزبـون بالتميز نتيجة اقتنائة منتج دون غيره مـن المنتجـات المنافـسة..

ففـي دراسـة تحمـل عنوانـاً " تـأثير الألـوان في التسويق"، وجد البـاحثون أن 90% مـن القـرارات المفاجئـة لـشراء المنتجـات قـد تعتمـد عـلى الألـوان فقــط، وفــيما يتعلـّـق بالــدور الــذي تلعبــه الألــوان في العلامــات التجاريــة، وضــحت النتــائج الدراســة الموسومة "التأثير التفاعلي للألوان" أن العلاقة بين العلامات التجارية والألوان يتوقفّ على مدى ملائمة لـون العلامة تجارية للمنتج المعروض وبمعنى آخر هل "يتناسب" اللون مع الشيء المبُاع؟

واكدت نتائج الدراسة الموسومة "الأحمر المثـير والأزرق القـويّ" أن نيـة الـشراء تتـأثرّ بـشكل كبـير بالألوان نظراً للتأثيرها على الطريقة التي ينُظر بها للعلامة التجارية ما يعني أن الألوان تؤثر عـلى الطريقـة التي يرى بها الزبائن هوية العلامة التجارية، اذ يقول (ماتيو إس ليفاتيش) المدير التنفيـذي لـشركة هـارلي دافيدسون " من يريد أن يشتري دراجة نارية من انتاجنا اذا لم تعطي شعوراً أن الهارلي قوي ورائـع؟ وهـذا ما نستهدفه من مرحلة اختيار الالوان وصولاً الى ادق التفاصيل في تصميم الدراجة".

إن الألوان مهمـة جـداً عنـد إنشاء هوية العلامة التجارية وقد تؤدي الى التبني الاول للمنتوج ,كما أنه من الأهمية الأساسية للعلامات التجارية الجديدة أن تـستهدف ألوانـاً للـشعار تـضمن فيهـا تميزّها عن باقي المنافـسين الراسـخين أي اذا اسـتخدم جميـع المنافـسين الأزرق، فـستبرز المنظمـة بـاللون الأرجواني او غيره "، وعند الحديث عن اختيار اللون الصحيح او الافضل وجـدت العديـد مـن الأبحـاث أن ردة فعل الزبون المتوقعة اتجاه اللون المـرتبط بـالمنتج هـي أهـم مـن اللـون ودلالاتـه  ..

وبالتـالي إذا قـام صاحب دراجة هارلي بشراء المنتج كي يـشعره بـالقوّة، فبالإمكان أن تفـترض أن الإصـدار ذو اللـون الـوردي واللامع منه لن تكون مبيعاته جيّدّة.

وفي هذه النقطة يأتي دور المعارضين لدور الالوان في التـسويق بـرأي مفـاده ان هنـاك العديـد مـن المنتجات التي تتضمن عدة استخدامات والعديد من الصفات فكيف سـيتم تحديـد اللـون المـلاءم للمنـتج ، وجاء الرد في دراسة اجريت من قبـل (Aaker) أسـتاذة جامعـة سـتانفورد في في بحثهـا الموسـوم "أبعـاد هوية العلامات التجاريـة"، ووجـدت في دراسـاتها أبعـاد خمـسة اساسـية تلعـب دوراً في هويـة العلامـات التجارية والمبينة في الشكل أدناه:


هويـة العلامـات التجارية



واشارت انه قد تشترك العلامات التجارية في صـفتين او اكـثر لكـن في الغالـب تهُـيمن عليهـا صـفةً واحدة يمكن استخدام هذه الصفة في اختيار اللون المناسب للمنتج، فضلاً عن ذلـك فـان العلامـة التجاريـة يمكن أن تتضمن عـدة ألـوان وأن لا تكـون أحاديـة اللـون ويـتم الاختيـار اسـتناداً للاسـتخدامات المتعـددة للمنتج او للصفات المتعددة التي يتميز بها، اذ أن بعض الألوان تنحاز بصورة عامة إلى صفات محددة عـلى سبيل المثال، البني مع الصلابة، الأرجواني مع الرقيّ، والأحمـر مـن الإثـارة وبـذلك يمكـن ان يحمـل تـصميم عدة الوان بحسب الايحاء المراد ايصاله الى الزبائن المستهدفين .. 

و لكن بالمقابل اغلـب الدراسـات الاكاديميـة عن الألوان والعلامات التجارية والبرامج التسويقية اتفقت عـلى أن تكـون ألـوان العلامـة التجاريـة تـدعم الهوية التي تريد تصويرها وتقديمها المنظمة الى زبائنها والتي تعد أكثر أهمية من محاولة مجاراة الـصورة النمطية المربوطة باللون ودلالاتها.

العوامل المؤثرة في اختيار الألوان الملاءمة

  • 1- اختيار اللون الذي يتصل بشكل مباشر بنوع العـروض المقدمـة مـن قبـل المنظمـة عـلى سـبيل المثـل استخدام اللون الاخضر في المنتجات الصديقة للبيئة.
  • 2- اللون الذي يلعب دوراً في الإقناع بالمعلومة التي تهـدف العلامـة التجاريـة ايـصالها الى الزبـائن عـلى سبيل المثال، استخدام الأبيض لربطه بتفضيل شركة أبل للتصميم البسيط والنظيف.
  • 3- تحديد الفئة العمرية المستهدفة، اذ ان اختلاف الفئاة العمرية يؤدي الى تفضيلات مختلفـة بـالالوان على سبيل المثال الالوان المفضلة للفئة العمرية من (3-6) سنوات تختلف تماماً عن الالوان التي تعـد جذابة للفئة العمرية ما فوق (35) سنة وكما موضح ادناه:

الأطفــال: يفــضلون اســتخدام الألــوان المــشرقة والزاهيــة كــالأحمر والأخــضر والأصــفر والأزرق واستخدامها مع بعضها لأنها تجعل الطفل يشعربالسعادة والفرح.
المراهقين: أكثر انفتاحاً ويشاهدون التلفزيون والانترنت بكثرة ويميلـون إلى الألـوان المعقـدة التـي تنتج عن مزج عدة ألوان مع بعضها.
الشباب: يهتمون بألوان الموضة ويفضلون استخدام ألوان خاصة بهم لأنه في هذه المرحلـة يبنـي الإنسان نمط حياته وتفضيلاته.
الكبار: يفضلون الألوان الأكثر هدوء ويميلون للتمـسك بـالألوان المفـضلة لـديهم نتيجـة تمـسكهم بالتقاليد.

  • 4- تحديد هل المنتج يستهدف كلا الجنسين ام للنساء او للذكور فقط، اذ من المتعارف عليـه ان الالـوان الجذابة للنساء تختلف عن الالوان التي تعد جذابة للذكور.
  • 5- تحديد ثقافة السوق المستهدفة وما تتضمنه من قيم ومعايير واعراف، اذ ان بعض الالوان تعد مـؤشر او علامة شؤم في ثقافة ما في حين قد يكون لها دلالات مختلفة في ثقافات اخـرى، عـلى سـبيل المثـال اللون الابيض في افريقيا يدل على الموت، بينما في الصين يدل اللون الأحمـر عـلى الحـظ ويـدل اللـون الأصفر على المرض في اسيا لذلك يجب أخذ الاختلافات الثقافية بعين الاعتبار عند استخدام الألوان.
  • 6- تحديد موقع الجغرافي للسوق المستهدف، وهذا لسببين الأول اختلاف تفضيلات الاشـخاص للالـوان في المناطق ذات درجة الحرارة المنخفضة عن المنـاطق ذات درجـة الحـرارة المرتفعـة امـا الـسبب الثـاني بعض الشعوب تتصف بأنها تفضل الوان براقة والبعض الاخر تتصف بأنها تفضل الالوان القاتمة، مـثلا إذا كان سوقك المستهدف آسيا فكر بالأحمر ,وإذا كان سوقك المستهدف هولندا فكر بالبرتقالي.
  • 7- تحديد العوامل النفسية اذ تؤثر الألوان على النفس بإحساسات مختلفة بعضها مباشرة والآخـرى غـير مباشرة بشكل يتغير تبعا للشخص ذاته ويرجع مصدر ذلك لتجـارب سـابقة وانطباعـات متولـدة مـن تأثير اللون على سبب التفضيل.
  • 8- مراعاة الطبقة الاجتماعية الطبقة المتوسطة في المجتمـع يفـضلون الألـوان الزاهيـة والدافئـة والألـوان الأساسية نتيجة بـساطتهم الطبقـة الارسـتقراطية والبرجوازيـة في المجتمـع يفـضلون الألـوان المعقـدة والمتطورة والألوان الثانوية نتيجة بحثهم عن التميز عن بقية أفراد المجتمع.
  • 9- الانتباه الى مستوى التعليم اذ ان الطبقة الأكـثر تعلـماً كالدراسـات العليـا يفـضلون الألـوان المعقـدة ويكون اختيار اللون المناسب لهم ليس بسهولة طبقة الجامعيين الذين يفضلون تقليد الطبقة الأعـلى علمياً منهم ويوجد مفاضلة كبيرة في اختيار اللون المناسب اما طبقة حملة الثانويـة يفـضلون الألـوان الأساسية والألوان الفرعية، اما طبقة التعليم الابتدائي أو بلا تعليم يتأثرون بوسائل الإعلام بشكل كبير ويختارون الألوان التي يتأثرون بها نتيجة مشاهدتهم التلفزيون والانترنت.
  • 10- أسماء الألوان اذ أسماء الألوان الفريدة والغير معتادة تزيد من نية الشراء. على سـبيل المثـال، عنـدما فان الهلام المسمىً بأسماء مثل رازماتاز، تكون مختـارةً أكـثر مـن أسـماء الهـلام االأخـرى مثـل صـفار الليمون قد وُجِدَ هذا التأثير أيضاً في المواد الغير غذائية مثل الملابس.
  • 11- الانتباه الى لون الموسم (الموضة) اذ مع وجود تأثير للون الموضة أحياناً قد ينتـشر أحـد الألـوان بعـده لون الموسم مثل الأحمر أو الأصفر أو الأزرق فتصبح كل الألبـسة والأحذيـة بهـذا اللـون ويعـد لـون جذاب ومفضل في الاسواق.



دلالات الألوان وكيفية تطبيقها في العلامة التجارية

ان الالوان تجسد العديد من المعاني والتأثيرات التي يجب التفكير فيها قبل اختيار اللـون او مـزيج اللوان في المزيج التسويقي والعلامة التجاريـة وهنـا ينبغـي طـرح عـدد مـن التـساؤلات قبـل اتخـاذ قـرار الاختيار ومن هذه التساؤلات هي:
  • 1- هل فكرت في الألوان التي استخدمتها في أحد إعلاناتك؟
  • 2- هل قمت بدراسة ألوان ديكور شركتك قبل اختيار ألوانها؟
  • 3- هل انتقيت ألوان الكارتات الإعلانية بشكل مناسب قبل طباعتها؟
  • 4- هل استخدمت لون موحد لملابس موظفي المبيعات وموظفي خدمة الزبائن؟
  • 5- هل خطر ببالك أن تطلي سيارات شركتك بلون موحد؟
  • 6- هل اخترت اللون المناسب لرمز Logo وشعار Slogan لماركتك؟
  • 7- هل قمت باختيار الألوان المناسبة لغلاف منتجاتك؟
  • 8- هل اخترت ألوان مناسبة للموقع الالكتروني لشركتك؟
  • 9- لماذا قمت باختيار ألوان محددة لاستخدامها في مجالات التسويق السابقة؟
  • 10- ما الايحاءات التي تستهدف ايصالها للاسواق المستهدفة؟

اذ ان شعار المنظمة يتم تحديده استناداً لما تستهدف المنظمة ايصالة مـن رسـالة وايحـاء لزبائنهـا الحالين او المستهدفين، والسؤال هنا ما هي الألوان الأفضل بالنسبة للشركات؟ ولماذا؟، فإذا ألقينا نظرة عـلى الألوان الم ستخدمة في العلام ات التجاري ة للم نظمات الك برى، يلاحظ ان جميع هذه ال شركات تسعى لتحريك احساس محدد جدا بأستخدام عالم الألوان كونه يدخل في النفس البشرية وكيفية تعاملهم مـع مـاحولهم ..

وإليكم دلالات بعض الالوان وكيف تستخدمها المنظمات الكبرى :

1- اللون الأحمر : وهو أشد الألوان حرارة لأنه لون النـار ويـدل عـلى الإثـارة، القـوة، الجـنس، العاطفـة ، الحب، السرعة، الخطر، الطعام الساخن والطازج، حب المغامرة، الـدافع والحركـة، لـون الطاقـة مـن ناحية أخرى، يعُتقد كثير من الأحيان انه يشير الى التواصل والدم، والإنـذار، كـما انـه يـستخدم كلـون للتوقف في إشارات المرور ومن المعروف أيضا أن اللون الأحمـر لافـت للنظـر، لـذلك،يلاحظ بوضـوح انه في اختبار A / B بين الأخضر والأحمر من شأنه أن يـؤدي بـاللون الأخـضر يتـسيد الموقـف اللـون الاحمر ,و كمثال على استخدام اللون الأحمر شركة كوكا كـولا تـستخدم اللـون الأحمـر بغيـة توصـيل رسالة لزبائنها بأن منتجها كوكا كولا هو منتج الطاقة ومنـتج المـرح والإثـارة.. 

اذ يـضاعف هـذا اللـون إحساسك بالحيوية والانطلاق والمضي قدما بطريقة صريحة,ويميل لفـت أنظـار العـالم إذ ان اسـتخدم اللون الأحمر في المزيج التسويقي والعلامة التجارية يعني ايصال رسالة ان المنتوج والمنظمـة متوقـده بالحماسة والانفعال والشدة والقوة كما يعكس نشاطاً كبيراً.

2- الأصفر : وهو لون الدفء لأنـه لـون أشـعة الـشمس ويـدل عـلى الـسعادة، البهجـة، المـرح، التـسلية ، التفاؤل، الإبداع ،البهجة، الفضول وكمثال شركة ماكدونالدز تستخدم اللون الأصفر لأنه  لون السعادة والمرح ولذلك معظم الأطفال ينجذبون للعلامة التجارية لماكدونالـدز لأنهـا تـستخدم اللـون الأصفر، كما ينجذب اليه المفكرون والمجتهدون ومن يحب اعتلاء مراكـز الـسلطة والـتحكم.ويـشجع على الانفتاح والتنبه للتفاصيل.يولد تأثيرات ايجابية وتفاؤلية في نفوس الزبائن المستهدفين.

3- الأزرق : ويدل على النجاح والثقة لأنـه لـون الـسماء أكـثر شيء مرتفـع في الوجـود وهـو مـن الألـوان الباردة وهو اللون الأكثر شعبية ويدل على الثقة، الموثوقية ،النجاح، الانتماء الـبرد، الهـدوء، المهنيـة في العمل، الأمن، الاستقرار، كما نجـد معظـم البنـوك والـشركات الماليـة تـستخدم اللـون الأزرق بـسبب حاجتها لإقناع المستهلك بالموثوقية بالمؤسسة الماليـة عـلى سـبيل المثـال رمـز (Logo ) لـشركة VISA يستخدم اللون الأزرق ولأن هناك تخويف لاستخدام بطاقـات الائـتمان لـدى كثـير مـن المـستهلكين..

كذلك أغلب المواقع الالكترونية تستخدم اللون الأزرق لوجود عدم الثقـة في المواقـع الالكترونيـة مـن قبل معظم المستخدمين وللدلالة على النجاح وأشهر مثالين على ذلك موقعي Face book وTwitter ,اذ يوحي اللون الازرق بالروحانيـة والنظـام، وينجـذب اليـه الاشـخاص ذوي الرغبـة في عيش السلام والهدوء والطمأنينة وحتى الوحدة

4- البرتقالي : وهو لون الدفء والحيوية ويدل على التفاؤل والمـرح والطاقـة والإبـداع والـشباب والراحـة وله دلالة كبيرة على تخفيض التكـاليف لـذلك تـستخدمه الـشركات لتعطـي انطبـاع للمـستهلك عـلى انخفاض أسعارها بالمقارنة بالمنتجات الأخرى مثـال عـلى اسـتخدام اللـون البرتقـالي العلامـة التجاريـة (Enervon) لحبوب الطاقة تم استخدام اللون البرتقالي فيها لأن تناول حبوب الطاقة يشعر الإنـسان بالتفــاؤل والراحــة ويــساعده عــلى الإبــداع..

ومــن الأمثلــة عــلى اســتخدام اللــون البرتقــالي علامــة (Nickelodeon) لألعاب الأطفال تم استخدام اللون البرتقالي لأنه يحفز مـشاعر الأطفـال ويعطـيهم الطاقة ويحفزهم على اللعب ويعطيهم النشاط، ويوصف بانه لون حيوي ومحفز وان المولعين بهـذا اللون يميلون الى الجرأة والمغامرة وتظهر حماسة وغـيرة في كـل مـا يقومـون بـه ويتمتعـون بـالحزم ويحبون أن يبتـسموا وأن يرسـموا الابتـسامة عـلى وجـوه الآخـرين، فـأذا اراد المـسوقون ايحـاء تلـك الانطباعات عليهم استخدمه في المزيج التسويقي وتصميم العلامة التجارية.

5- الأخضر : وهو لون الطبيعة الأشجار العشب وهو لـون بـارد يـدل عـلى المنتجـات الطازجـة، وصـداقة البيئة لذلك هو رمز للتسويق الأخضر ويدل على المال والتجديد والهدوء والربيع والصحة والخـصوبة والنمو ومهدئ للتوتر مثال علامة( android ) لونه أخضر لأنه يدل على التجديـد وفي بعـض الأحيـان يـُستخدم للـترويج لقـضايا بيئيـّة مثـل موقـع (Green standardTimberland’s ) لكـن في بعـض الأحيان يهدف للترويج للمساحات المالية مثل موقع (Mint.com)، يساعد اللون الاخضر على جلـب الهدوء والسكينة والتنـاغم مـع المحـيط ويرمـز إلى الانـسجام والتـوازن ويعكـس هـذا اللـون الـنمط التقليدي من الناس الذين يؤيدون الاستقامة والدقة ويقدر محبوا هذا اللون عادة الطبيعة والـشعور بالأمان الذي تمنحهم إياه.

6- الأبيض : وهو لون يدل على النقاء والصفاء والنظافة والشباب والوضوح والبراءة والبساطة وهو عنصر مهم جداً في الاعلانات، اذ يتم استخدام الخلفيات البيضاء لإضفاء البساطة على الإعـلان وكمثـال عـلى استخدام اللون الأبيض من قبل شركة Apple في منتجهـا حيـث حقـق مبيعـات لبـساطة اسـتخدامه ، ولكن استخدامه بشكل غير مدروس قد يضفي البرود والجمود ولا يثير الحواس كما هو مطلوب .

7- الأسود : اللون الأسود هو لون الليل  شعر بالهيبة ولون الفخامة والرسمية والأناقة والجدية ويرمز أيضاً للغموض معظم الثياب الرسمية للشركات يكـون ذي لـون أسـود وخاصـة المـدراء لفـرض هيبة على الموظفين وكمثال استخدام اللون الأسود في سيارة Jaguar يعطيهـا فخامـة كبـيرة وتجـذب أصحاب الدخل المرتفع بشدة نتيجة لونها الأسـود وفخامتهـا، كـما يوصـف اللـون الاسـود بانـه لـون يرفض الضوء، ومن ينجذب اليه ينزع النور من داخله عـبر إقـصائه وطرحـه ومنـع عمليـة امتـصاصه ويرتديه رجال الأعمال والشرطة ليعكسوا القوة والسلطة ويـشير هـذا اللـون إلى الظلمـة والغمـوض كما أصبح مؤخرا رمز الإثارة ويرمز إلى أولئك اللذين يحبون أن يظهروا بهيئة تقليدية ورسمية.

8- اللون الزهري : وهو اللون الأكثر شباباً ويعطي الطاقة يدل على النعومـة والجـمال والـبراءة والنـضارة والحنان والأنوثة والحلاوة (Sweet) والحساسية العاليـة والرقـة ويـدل أيـضاً عـلى الطمأنينـة والأمـان معظم المنتجات الموجهـة للأنثـى تـستخدم اللـون الزهـري في منتجاتهـا مثـال عـلى اسـتخدام اللـون الزهري في ماركة Barbie لأنها لعبة موجهة للأطفال الإناث ويجذبهن هذا اللون كثيراً.

9- اللون البني : هو لون المتانة ولون الطبقـة العليـا ويـدل عـلى الفرديـة والرسـمية والموثوقيـة والأمـان ويمكن استخدام اللون البني للكبار بالعمر لأنه يـدل عـلى المكانـة والمركـز بـين العائلـة مثـال الموقـع الالكتروني لعلامة (Gucci) تستخدم فيه اللون البني للدلالة على فخامة ورسـمية وقـد يكـون اللـون البني مفيداً في المستلزمات الصلبة (مثل شركة Saddleback Leather)، وعندما يوضع اللـون البنـي في ســياق آخــر فقــد يـُـستخدم لخلــق الــدفء، يجــذب المــشاعر (عيــد الــشكر) أو للجــذب في كــل دعايات الشوكولاتة..  

كما يوصف بانـه يقـترن بـالأرض والاسـتقرار ويـرتبط بالواقعيـة وببنـاء دعـائم المستقبل وتأسيسها تأسيـسا راسـخا,كـما يـتحلى بـالقوة لارتباطـه بمفـاهيم الـسلطة والثقـة بـالنفس والقناعات الداخلية,ومن ينجذب لهذا اللون يظهر نسبة عالية من الالتزام بعمله وعائلتـه وأصـدقائه وتكريس نفسه لهم ومن صفاته الايجابية أنه يتحلى بالواقعية ويهتم بالماديات، أمـا صـفاته الـسلبية يعاني من قلة الثقة بالنفس وعدم الثبات ويولد هذا اللون الحس بـالتنظيم والاسـتقرار ومحبـوا هـذا اللون قادرون على بلوغ عمق الأشياء وحل العقد بمنتهى البساطة ومن هنـا اسـتهداف ايـصال هـذه الايحات او الرسائل الى الزبائن ستؤدي الى استخدامه من قبل التسويق.


ومن هنا ينبغي الاشارة إلى ان استخدام الألوان في التسويق يتحـدد عـلى وفـق الـسوق المـستهدف Target Market وذلك حسب خصائصه وبحسب الاختلافـات الثقافيـة والجغرافيـة كـما ينبغـي تحديـد هل يتم استخدام الألوان الرئيسة والمتمثلة بالأحمر والأزرق والأصفر او يتم استخدام الألوان الفرعية مثل البرتقالي والاخضر والبنفسجي أو الألوان المعقدة أي تلك الألوان التي تنتج عـن خلـط عـدة ألـوان وبنـسب معينة للحصول على درجة لونية معينة ,اذ أن سيكولوجيا الألوان علـم بحـد ذاتـه ولـه تطبيقـات كثـيرة في مجال التسويق والأعمال لكن بالمقابل هناك صعوبة تتجسد في تحديـد اللـون المفـضل المـرتبط بالشخـصية والمزاج والبلـد والثقافـة والعمـر وطبيعـة المنـتج ويوجـد الكثـير مـن الدراسـات عـلى اسـتخدام الألـوان في التسويق والأعمال، ما يهمنا كمسوقين أن نأخذ سـيكولوجيا الألـوان بعـين الاعتبـار عنـد اختيـار الألـوان في التسويق اذ يمكن لاتخاذ قرار بشأن اللون ان يكون جاذب للزبائن او العكس.



تعليقات
ليست هناك تعليقات

    اطلع على مقالات موقع المرجع في جوجل نيوز

    يمكنك الحصول على مقالات موقع المرجع من هنا

    اضغط هنا



    وضع القراءة :
    حجم الخط
    +
    16
    -
    تباعد السطور
    +
    2
    -